Enseñando la ropa interior de marca...

“Los procesos de comunicación humana … revelan numerosas equivalencias con las funciones que se encuentra en el organismo físico y en sociedad animales inferiores...” Lasswell


¿Qué te sugiere la ropa interior de Calvin Klein, Guess, D&G…?
Parece una pregunta sacada de una tarjeta del “Party & Co”, pero aquí tienen una clara intención, al margen del entretenimiento.

El contenido sexual es evidente. O por lo menos eso es lo que estas compañías quieren que veamos. Mediante la persuasión, inculcan unos valores o “ítems” sexuales a los que muchos adolescentes quieren parecerse.

Cumpliéndose así, una función de sistema de los medios de comunicación, muchos de ellos se sienten atraídos por el sexo o tener un buen cuerpo, sobre todo en las fases de la adolescencia más amorosa, para obtener liderazgo, estatus, y cómo decirlo, “informar” al grupo de amiguitos (función moralizadora) de que es la moda llevar estas prendas.


Poniendo un ejemplo, ahora la moda está en llevar los pantalones muy por debajo de la cadera, donde se deja ver intencionadamente la marca de calzoncillos o bragas que llegan hasta el ombligo. Eso sí, es importante que se vea bien y que sean estas marcas, que si son del Carrefour ya no “molan”, pudiendo provocar ansiedad o narcotización al público, que “necesite” comprar las marcas, produciéndose así una disfunción respecto a los medios.

Así se podría decir, que se aprovechan de una oportunidad de mercado creciente al hacerse popular esta moda. Y “se podría decir” porque pongo en duda realmente que sea una moda inocente, surgida de la cultura popular y no inculcada por las marcas conjuntamente con los medios…

En este ejemplo se reproduciría una visión global de la sexualidad en el público joven, cómo lo hacen (persuadiendo) y porque medios (publicidad), y qué esperan obtener con ello (la compra).

La cultura juvenil es una nueva cultura social, una nueva estructura dentro del sistema, con funciones distintas a otras estructuras más veteranas. Es una respuesta a las presiones de la sociedad, que se transforma en identidad, una identidad con una importante y necesaria función social: suavizar la transición de la infancia al mundo adulto, y por ello imita o reescribe sus fórmulas.

Llevar estas marcas, provoca una cierta integración del individuo con el público, al que va unido la “estandarización” de alguna manera. Reduce la ansiedad, de no estar informados, de ir a la última, de estar al día, de que puedas elegir entre miles de opciones, y te sientas (en parte) liberalizado.

Entonces, ¿qué se produce?, o mejor dicho… ¿Qué producen y/o proyectan los medios de estas marcas?

En mi sincera opinión, antes que nada lo que provocan es la falta de crítica y debate. Así no se desarrolla una cultura, la cultura juvenil, sino que son los medios quienes, en este caso “ te están vistiendo”. Ya no eres tú quien eliges que ponerte, sino que son ellos quienes te “informan, dicen, obligan, persuaden” para que lo hagas al estilo de las organizaciones.

Marcan estilos de vida, como la recién surgida “Cultura Emo”, o la popular “Cultura Gótica”(a la que personalmente me llegué a identificar hace unos años).

Todo esto lleva a plantearme si somos todos realmente conscientes de la manipulación a la que estamos sometidos.

Llevar “Calvin Klein” no significa ya ser sexy, lideres, a la moda, etc, sino que llevar “Calvin Klein” se está convirtiendo en formar parte de una sociedad, de una sociedad de consumo arraigada a la que pertenecemos como personas.

Incluso llega a formar parte de una normalización, evidente en algunas películas, series, dibujos, como por ejemplo “Stewie”, el bebé de “Padre de familia”, es contratado por esta firma como modelo en la ficción para lucir la marca.

por Raquel Tomás Sagasta