Teoría crítica y el 'product placement'

Según Mauro Wolf “…la teoría crítica se propone realizar lo que a la sociedad siempre se le escapa o siempre posterga, es decir, una teoría de la sociedad que implique una valoración crítica de la propia elaboración científica” y es que esta teoría es reproductora de violencia simbólica, una herramienta para el poder y la dominación cultural, la cual manipula los mecanismos democráticos y analiza la sociedad desde una perspectiva de análisis objetivo, y no empírico.
En esta teoría juegan un papel sumamente importante los medios de comunicación de masas, o en otras palabras, los mass media, puesto que es mediante estos como se consigue esa reproducción de violencia simbólica y, por tanto, son los que manipulan los mecanismos democráticos con el fin de conseguir el poder y la dominación cultural.
Un buen ejemplo aplicado a esta teoría es el product placement, los flash y las menciones internas.

Hoy en día las series como ‘Física o Química’ o ‘El Internado’, por poner algún ejemplo, son seguidas por un determinado público objetivo, que tendrá los mismos gustos, los mismos intereses, las mismas preferencias…, es decir, un grupo homogeneizado fiel a ese tipo de programación, en este caso, los adolescentes. Éstos, exaltan o idealizan a los personajes de las series, hasta tal punto de querer ser como ellos, vestir como ellos, hablar como ellos, usar las mismas marcas, etc. Por tanto, cuando estos personajes muestran marcas dentro de las series (product placement) ya están causando, en cierta manera, represión o violencia simbólica, puesto que ya están incitando a su público fiel a comprarse esas marcas para ser como sus personajes favoritos, y por tanto, cambian los valores culturales que pudiera tener este público, manipulándolo e incitándolo a comprar y llevar determinadas marcas y no otras, así pues, en este caso el product placement es una herramienta para alcanzar esa dominación cultural.





En este ejemplo vemos al principio del video como muestran dos marcas: Asus, la marca del portatil, y Nokia, el movil. Pero este es un ejemplo muy suave de lo que suele aparecer, ya que las escenas que se desarrollan en la cocina suelen contener muchos 'product placement' y de manera muy indiscreta, a parte de otros (Mail Boxes Etc., Puleva, Vodafone, Vitaldent...)






Además de en series, podemos encontrar 'product placement' en películas. Estos ejemplos están mejor desarrollados que el ejemplo anterior.



Este caso es el más ‘suave’ pero hay otros tipos de publicidad que siguen la misma línea de este ejemplo, como son los flash, que son spots donde aparecen los mismos actores que en las series, metidos aún en sus papeles dentro de las mismas, pero se desarrolla fuera de éstas. Y el último caso son las menciones internas, que se desarrollan dentro de la misma serie pero hacen mención al producto, hablando de sus características, utilidades, etc. Este caso es parecido al product placement pero haciendo mención del producto, mientras que en el segundo no se habla del producto, únicamente aparece. En estos dos casos podemos ver también una dominación cultural como en el caso anterior, puesto que ahora, además de enseñar el producto y saber que sus actores favoritos ‘lo llevan’, se hace mención al producto, exaltado sus cualidades y haciéndolo aún más ‘apetecible’, por tanto, el efecto de esto será que al final este público objetivo acabará comprando y llevando esos productos y esas marcas.

Así pues, podemos decir que los medios de comunicación juegan un papel indispensable para la dominación cultural, puesto que redirige y manipula los valores culturales, el pensamiento, etc. del público al que vaya dirigido, en otras palabras “los mass media construyen la mediación entre amos y sus seguidores” como explica la postura de Marcuse.


Por Jessica Mañes López