Publicidad y teoría crítica

“… las necesidades sociales deben convertirse en necesidades individuales, en necesidades instintivas. Y estas necesidades deben ser estandarizadas, coordinadas y generalizadas en la medida en que la productividad de esa sociedad exige una producción y un consumo masivos”.
H.Markuse

Hace algunos días, hablé sobre como el funcionalismo irrumpe en la publicidad de jóvenes, concretamente, la publicidad de ropa interior.
Ahora toca hablar de otra corriente de pensamiento: la teoría crítica. “Las escuelas del pensamiento crítico analizan las consecuencias de que los mass media estén al servicio de las instituciones y de las estructuras de poder”, o dicho de otra manera, los medios de comunicación de masas actúan como reproductores de la violencia simbólica y los conflictos culturales y económicos; instrumentos necesarios para el poder y dominación cultural de una nación, manipulando así, los mecanismos democráticos.

A estas alturas tenemos claro que quien tiene el poder, manda sobre los que no lo tienen, y para ello no hace falta pensar en el “primer mundo” respecto al “tercer mundo”. Simplemente basta con mirar la televisión. Los miles de cientos de anuncios publicitarios a los que nos sometemos a diario, nos muestran un sinfín de mensajes de “subordinación” que consciente o inconscientemente, nos hacen pasar por las horcas caudinas.

Un ejemplo de ello, muy “divertido” por cierto, es el nuevo anuncio de Heineken. En este anuncio se muestran clarísimamente los estereotipos que se inculcan desde hace algunas décadas en nuestra sociedad: las mujeres (bastante jóvenes) se vuelven locas con un vestuario enorme y los hombres, pues con una nevera gigantesca de cerveza.



Me parece muy triste que la “inteligencia” de la mujer se achaque a “tener ropa a raudales”, es como si dijeran, para tener a la mujer contenta, un armario de 100 metros cuadrados; y para el hombre, darle cervezas (o alcohol, que en su caso es lo mismo) para que se esté tranquilito. Y luego nos extraña que se nos manipule, si todo lo que pensamos es en ropa o alcohol. Revelarse contra esto, puede parecer revolucionario en un principio, pero a la larga acabamos sumisos de los valores inculcados por el poder, que sigue la masa, el “populacho” o la “plebe” de la Edad Media. Desgraciadamente en nuestra mente existen más huecos vacios de raciocinio de los que nos imaginamos.

Y así nos inducen al consumismo, de las grandes corporaciones, de nuevo al servicio del poder.
Y esto nos viene desde los regímenes totalitarios, como España con Franco. La publicidad en los años 60 nos hacía ver la ideología franquista como la normal, la que todo el mundo debe seguir. Por ejemplo, hacían ver que la rebeldía no estaba bien, empleando tonos eróticos que persuaden. (como se puede ver en el siguiente video, minuto 15.42)




La violencia también constituía un pilar fundamental en esta publicidad de los 60, como la publicidad de lavadoras. Recuerdo un anuncio en el que hay una pareja de recién casados en una habitación, y el hombre tira a su esposa por la ventana porque ya no la necesita, porque tiene la lavadora X que le hará el trabajo por ella. Esto, en nuestros días es impensable, pero mi pregunta es: ¿Qué publicidad de nuestra época será “impensable” dentro de unos años?

Resumiendo, fundamentalmente los mass media constituyen la mediación entre los amos y sus seguidores. La violencia que se nos presenta mediante estos canales puede ser tanto informativa sobre hechos que ocurren en nuestra sociedad, o como entretenimiento, según la finalidad que se quiera trasmitir.
Tal y como ocurría en los regímenes totalitarios europeos, son instrumentos para controlar; donde es necesario que las necesidades sociales deban convertirse en necesidades individuales.

Por Raquel Tomás

Jóvenes y las drogas: publicidad de la FAD

La teoría funcionalista tiene como objetivo analizar las funciones que permiten que el “sistema” social permanezca estable, en otras palabras, los medios de comunicación de masas, como medios institucionalizados, cumplen diversas funciones, como son supervisar y vigilar las funciones que a través de los mass media lleguen a la sociedad, y de corregir las disfunciones que éstos creen, ya sea directa o indirectamente; de correlacionar o mantener cohesionada a la sociedad; y de transmitir valores a la misma (éstas son las tres funciones básicas de Lasswell), todo esto con el fin de conservar el sistema y el control de las tensiones mediante los mecanismos de socialización.

Es por este motivo, que las campañas de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) me parecen un buen ejemplo, ya que intentan socializar a los receptores, jóvenes en gran mayoría, sobre no consumir drogas.

Todos conocemos las campañas de la FAD, pero lo que diferencia a estas últimas es que, esta vez, la FAD ha ido un paso más. A principios de mayo del 2008 creó un canal propio en YouTube para que los jóvenes pudieran opinar sobre sus propios problemas y sobre cómo han sufrido los daños colaterales de las drogas, como son accidentes o fracaso escolar, y es que esta campaña “Las drogas no sólo perjudican a quienes las consumen. Todo tiene un precio”, tiene esta misma relación, sobre todos los daños que les han provocado las drogas (accidentes de tráfico, problemas escolares, violencia y malos tratos, y en definitiva, todo lo que afecta tanto al consumidor como a su entorno y a la sociedad en general).

Creo que, al añadir este propio canal en YouTube, una web que consulta muy a menudo la juventud, además de las campañas de televisión y cuñas de radio, están dando un paso más para cubrir los mass media, y de este modo, también su función socializadora. De esta manera, los medios de comunicación contribuyen a conservar el modelo y el control de las disfunciones, mediante estos mecanismos de socialización; a adaptar al ambiente, que es el motivo de la supervivencia del sistema; a perseguir una finalidad social; y a integrar las partes de este sistema, ya que tienen que estar relacionadas entre sí (paradigma funcionalista).

Según el itinerario funcionalista de Wright, este ejemplo sería una función manifiesta (ya que es intencional) de vigilancia, que actúa sobre el individuo en forma de advertencia, en este caso, advierte sobre no tomar drogas. Y la disfunción sería narcotizante (según Lazarsfeld y Merton), ya que hoy en día la gente tiene una falsa sensación de control, como que lo saben todo sobre el tema, y por este motivo, no les afecta como debería, sino que causa un efecto de apatía.

Siguiendo el hilo de la campaña, hay que decir que tiene dos spots diferentes, uno que es el que ya he explicado, de mayo del 2008, donde aparecen unos hilos que hacen “caer” a todo el entorno de la persona que consume, y no sólo a él.







Y otro, que se está emitiendo actualmente sobre que el hecho de consumir drogas también afecta a tus seres allegados. De este modo podemos observar como la FAD ya no sólo se centra en el consumidor, sino que le da importancia al entorno del mismo, ya que éste también resulta afectado, y este efecto se consigue gracias a los medios de comunicación.








Por Jessica Mañes López

Enseñando la ropa interior de marca...

“Los procesos de comunicación humana … revelan numerosas equivalencias con las funciones que se encuentra en el organismo físico y en sociedad animales inferiores...” Lasswell


¿Qué te sugiere la ropa interior de Calvin Klein, Guess, D&G…?
Parece una pregunta sacada de una tarjeta del “Party & Co”, pero aquí tienen una clara intención, al margen del entretenimiento.

El contenido sexual es evidente. O por lo menos eso es lo que estas compañías quieren que veamos. Mediante la persuasión, inculcan unos valores o “ítems” sexuales a los que muchos adolescentes quieren parecerse.

Cumpliéndose así, una función de sistema de los medios de comunicación, muchos de ellos se sienten atraídos por el sexo o tener un buen cuerpo, sobre todo en las fases de la adolescencia más amorosa, para obtener liderazgo, estatus, y cómo decirlo, “informar” al grupo de amiguitos (función moralizadora) de que es la moda llevar estas prendas.


Poniendo un ejemplo, ahora la moda está en llevar los pantalones muy por debajo de la cadera, donde se deja ver intencionadamente la marca de calzoncillos o bragas que llegan hasta el ombligo. Eso sí, es importante que se vea bien y que sean estas marcas, que si son del Carrefour ya no “molan”, pudiendo provocar ansiedad o narcotización al público, que “necesite” comprar las marcas, produciéndose así una disfunción respecto a los medios.

Así se podría decir, que se aprovechan de una oportunidad de mercado creciente al hacerse popular esta moda. Y “se podría decir” porque pongo en duda realmente que sea una moda inocente, surgida de la cultura popular y no inculcada por las marcas conjuntamente con los medios…

En este ejemplo se reproduciría una visión global de la sexualidad en el público joven, cómo lo hacen (persuadiendo) y porque medios (publicidad), y qué esperan obtener con ello (la compra).

La cultura juvenil es una nueva cultura social, una nueva estructura dentro del sistema, con funciones distintas a otras estructuras más veteranas. Es una respuesta a las presiones de la sociedad, que se transforma en identidad, una identidad con una importante y necesaria función social: suavizar la transición de la infancia al mundo adulto, y por ello imita o reescribe sus fórmulas.

Llevar estas marcas, provoca una cierta integración del individuo con el público, al que va unido la “estandarización” de alguna manera. Reduce la ansiedad, de no estar informados, de ir a la última, de estar al día, de que puedas elegir entre miles de opciones, y te sientas (en parte) liberalizado.

Entonces, ¿qué se produce?, o mejor dicho… ¿Qué producen y/o proyectan los medios de estas marcas?

En mi sincera opinión, antes que nada lo que provocan es la falta de crítica y debate. Así no se desarrolla una cultura, la cultura juvenil, sino que son los medios quienes, en este caso “ te están vistiendo”. Ya no eres tú quien eliges que ponerte, sino que son ellos quienes te “informan, dicen, obligan, persuaden” para que lo hagas al estilo de las organizaciones.

Marcan estilos de vida, como la recién surgida “Cultura Emo”, o la popular “Cultura Gótica”(a la que personalmente me llegué a identificar hace unos años).

Todo esto lleva a plantearme si somos todos realmente conscientes de la manipulación a la que estamos sometidos.

Llevar “Calvin Klein” no significa ya ser sexy, lideres, a la moda, etc, sino que llevar “Calvin Klein” se está convirtiendo en formar parte de una sociedad, de una sociedad de consumo arraigada a la que pertenecemos como personas.

Incluso llega a formar parte de una normalización, evidente en algunas películas, series, dibujos, como por ejemplo “Stewie”, el bebé de “Padre de familia”, es contratado por esta firma como modelo en la ficción para lucir la marca.

por Raquel Tomás Sagasta

Tio! mira el anuncio

Como puede llegar la publicidad al adolescente? Utilizando sus jergas, es el modo más fácil de poder conquistar al adolescente.

Es muy común entre los jóvenes es uso de palabras como colegas, refiriéndose a los amigos, molar, que significa gustar, o también utilizan (o utilizamos) palabras como flipar, a tope, etc. Es un vocabulario donde siempre hay una palabra para cada momento y situación.

Por eso cuando las campañas van dirigidas a ellos, los anunciantes prefieren incluir vocabulario juvenil para así conquistar más pronto a su público, y que éstos traten al anuncio y al producto anunciado como alguien más de los suyos, como si fuera alguien más de sus “colegas”.

Casi todos los ejemplos los podemos encontrar en anuncios de bebidas alcohólicas o refrescos, de móviles, o de campañas gubernamentales dirigidas a ellos.
Estos son algunos de los ejemplos más claros:
- Dicen que no hago nada en casa. Así que voy a hacer una fiesta. Este mensaje es de un miembro de la comunidad 43. Si tú también quieres entrar, entra el licor43.es.

- Yo llamo a mis colegas y tú llama a otros 200.000 más. Movistar.

- Alcohol. Tú verás lo que te mola (Ministerio de Sanidad y Consumo).

- Todavía recuerdo esa noche del 2006. Les entramos a unas churris que flipas. Y va el dj y se clava un temazo. No veas qué dancing nos curramos. Dije: “Tíos, repetimos cada viernes fijo”. Y brindamos con Bacardí Limón. Y aún quedo con mis colegas en la misma discoteca. Nunca podré olvidar esa sensación.

Como podemos ver parece que nos hable alguno de nuestros “colegas”, y en vez de anunciarnos un producto nos lo esté recomendando. Y es esto precisamente lo que pretenden los anunciantes.

Jóvenes, publicidad y actitudes

El público joven y adolescente es ahora un pilar fundamental para la publicidad, ya que cada vez es más la publicidad que está dirigida a ellos.

Pero estas campañas traen consigo problemas adheridos. Aunque la publicidad intente mostrar a través de sus campañas ambientes de amistad, libertad, amor y respeto, pocas veces hacen reflexionar al adolescente, ya que muestran estos ambientes utilizando a jóvenes atractivos, perfectos y con mucho éxito. Lo que favorece, según un estudio de la Universidad de Navarra, una actitud irresponsable, consumista y de superficialidad.

¿Pero por qué nos empeñamos siempre a ver el lado negativo de la publicidad? Siempre estamos generalizando. Igual que existen anuncios donde aparecen jóvenes guapos y atractivos, también existen anuncios donde aparecen jóvenes normales (de la calle). Porque también hay publicidad que intenta ayudarlos ( o ayudarnos en todo caso, ya que nostras mismas pertenecemos a ese grupo), como las campañas anti-droga, o de alcohol o incluso la reciente del uso del preservativo.

No obstante con esto pasa como con todo, hay gente que es más vulnerable, y por tanto le afecta más esta publicidad e intenta ser como sus protagonistas, como gente que realmente no le afecta tanto y se acepta tal como es (tanto si es feo como si es guapo), sin necesidad de parecerse a nadie.

Aunque si es verdad que la publicidad crea actitudes negativas, queremos pedir como jóvenes que somos, que no a todos nos afecta por igual y por lo tanto las opiniones hacia los jóvenes no deberían generalizarse.

imagen izquierda: anuncio nivea young / imagen derecha: anuncio trina

Jóvenes en los medios

La actualización de hoy está fundamentada en un estudio que nos ha parecido muy interesante ya que tiene relación directa con el tema de nuestro blog. El estudio está realizado por Injuve (Instituto de la Juventud) sobre los “Jóvenes en los medios”, cuyo objetivo es interrogar a la juventud sobre ciertas cuestiones acerca de la imagen que los medios de comunicación difunden sobre ellos.

La percepción general de los jóvenes es que los medios no se ocupan de ellos, es decir, que la sensación que dan es que hablan de jóvenes, pero de jóvenes ficticios, creados por los propios medios y fundamentados únicamente en estereotipos.

En el estudio, los jóvenes se quejan y critican a los medios por ofrecer una idea globalizada, unitaria y despojada totalmente de matices diferenciadores, es decir, que siempre les “meten a todos dentro de un mismo saco” como si fueran todos iguales. La afirmación común es que siempre les etiquetan, (un ejemplo que se ha repetido varias veces por jóvenes que han sido parte de la muestra del estudio, es que un “heavy”, sólo por ser “heavy” ya está mal visto, ya tiene que ser una persona poco cualificada a la hora de buscar trabajo, o incluso como persona); eso es, según los jóvenes entrevistados, lo que los medios hacen ver, lo que transmiten. En definitiva, que los medios se guían por etiquetas, pautas de comportamiento, patrones estéticos o “tribus urbanas” (como el ejemplo que hemos puesto) para cercarlos como a un “rebaño”.

Otra de las criticas que comentan los jóvenes es que los medios de comunicación hablan de ellos desde un óptica de enfatizar siempre lo negativo de ellos, y como hemos comentado antes generalizando, pero desde una idea confusa del conjunto, es decir que todos beben, se drogan, practican relaciones sexuales sin protección, fracasan en los estudios, sin motivación para estudiar, ni trabajar, ni esforzarse en general. Siempre son factores negativos de ellos, pero nunca exaltan cualidades positivas de la juventud, y si lo hacen “es en una noticia de 2 minutos”. Asimismo, hay que decir, que el estudio no niega que algunos jóvenes hagan todas esas cosas, sino que niega que todo eso sea representativo del conjunto, como quieren hacer creer los medios.

Los medios quieren hacer creer que conocen a su juventud, que hablan sobre lo que son realmente, unos vividores, que no se esfuerzan ni se preocupan…(y todos los calificativos que hemos explicado anteriormente), pero que al mismo tiempo se preocupan por ellos. Sin embargo, según los jóvenes entrevistados, “los medios se han saltado una generación”, la suya, que los programas, etc. pasan de niños a adultos, que en realidad no hay verdaderos programas interesantes dirigidos a los jóvenes, y las series que hacen, afirman los chicos y chicas de las entrevistas, que no tienen enfoque específico ni “sistematizado”, pero que si juegan con una imagen elaborada de ellos, que es la imagen que les interesa, basada, como ya hemos dicho, en estereotipos. (Este apartado tiene relación con la teoría de “Agendas-Setting”, lo que brevemente se explica diciendo que los medios son los que toman la decisión de qué temas son los importantes para el público, y de ahí, se repiten hasta la saciedad, sin mostrar ningún otro punto de vista sobre el tema. Es lo que ellos dicen y ya está.)

Sin embargo, hemos encontrado algo interesante, curioso y contradictorio, a nuestro parecer, en el estudio, y por ello, lanzamos esta pregunta: ¿Por qué los medios sólo expresan y muestran las partes negativas de la juventud si luego este mismo sector es el que constituye los nichos preferentes en la mayoría de los sectores del mercado?


A todo esto, y para finalizar, comentamos las reacciones que han tenido los jóvenes sobre el tema:

- No importa (yo sé como soy)

Que ha sido la reacción más generalizada, en la que a los jóvenes les es indiferente lo que digan de ellos, ya que no se identifican con los jóvenes que explican los medios. Mientras la gente de su entorno sepa cómo son en realidad.


- Hay que cambiar la imagen (interesa hacerlo)

Otros jóvenes asumen de forma más o menos activa, una responsabilidad propia de los jóvenes en la imagen que se transmite, y expresan mayor nivel de interés, compromiso y capacidad en modificar los parámetros en que se basa dicha imagen.




Y ahora….¿Qué es lo que pensáis vosotros?? ¿Cómo veis la imagen que los medios dan de los jóvenes?? ¿De qué modo os afecta todo esto??




Os animamos a comentar!!!








Aquí podréis encontrar el estudio entero, por si os interesa…

http://www.injuve.migualdad.es/injuve/contenidos.item.action?id=715934382&menuId=572069434