Publicidad... ¿Inocente?

Publicidad y semiótica

La publicidad encierra significados que, aunque a primera vista, pueden o no percibirse, están presentes. La semiótica se define como el estudio de los signos, su estructura y la relación entre el significante y el concepto de significado, dicho de otra manera, la semiótica es una forma de analizar el mundo de la comunicación en la que las cosas son vistas como signos portadores de significado. En la teoría de los discursos, los límites entre denotación y connotación, acuñados por Barthes en los 70, alteran las concepciones del significado (icono) que nos son presentadas en un primer momento.
Por ejemplo, la publicidad dedicada especialmente a hombres, como AXE, algunos de Dior o Givenchi; la publicidad en revistas masculinas como FHM o Ché, aluden casi siempre, a conceptos eróticos, de placer, de juego, etc.
Vamos a comentar, este anuncio de la revista Ché: “Vamos a soñar con un mundo mejor”.
Este anuncio es bastante explícito gracias a su eslogan, pero de todas maneras, veamos como se construye la significación en este anuncio:

Los elementos icónicos (denotación, lo explícito) estarían comprendidos por la cama, el armario con la mujer semidesnuda, la mujer en ropa interior en la cama y el “marido” de ésta.
El significado (connotación, sentidos que se quieren aportar o comunicar)sería, la cama para disfrutar del descanso, las mujeres en ropa interior semidesnudas, y como si estuvieran sudadas, aluden a una valoración por parte del interpretante al deseo de disfrutar en la cama, y el armario, donde se guardan las cosas, pero en este caso es para guardar al amante, que resulta ser femenina, aludiendo de nuevo, a otro placer o fantasía sexual de muchos hombres, como es tener a dos chicas en la cama.
La significación (también dentro de la connotación), sería todo lo anterior, junto con el eslogan, que alude la satisfacción del interpretante masculino en sus placeres más primitivos como es el sexo y la diversión, intentándo mostrarlo de forma denotada. Además el inconsciente del interpretante, hace que asocie la marca (junto al eslogan) con lo descrito en la fotografía.
Así podemos comprobar como los elementos connotativos son bastante claros, nada inocentes, respecto a lo que se presenta de forma explícita (denotación).

Es importante destacar también, que no todo lo que alude al sexo tiene que estar configurado por personas, en este anuncio para FHM, aparece aparentemente una rana.

Aparentemente, porque el eslogan viene a decir algo así como:

“El 98% de los hombres reconocen que aquí no hay ninguna rana".
La forma de esta figura, rana o no, comporta una connotación, que está relacionada con una pose sexual de la mujer. Al lado de la marca FHM aclara “Los hombres son así”.

Resumiendo, nada es gratuito, el emisor ya tiene una tiene una intención cuando encarga el anuncio, lo que quiere que veamos o percibamos de manera explícita, como si el mensaje o el discurso desde el cual nos lo presenta, fuera inocente.
No nos engañemos, los jóvenes aún son mas “inocentes” en este sentido porque se creen todo lo que ven. Hay que explicarles que no todo es lo que parece, y menos en publicidad, cuando gracias a la apariencia, se facturan miles de millones.

RAQUEL TOMÁS SAGASTA